MAMUL PLANLAMA VE GELİŞTİRME DERS NOTLARI

Mamulün,pazarlama açısından önemi fiyat,tutundurma ve dağıtım kararlarını şekillendirmesine dayanır.Mamul,işletme yöneticileri ile tüketiciler ve potansiyel tüketiciler arasında köprü fonksiyonu görür.Çünkü tüketici işletmeyi kendisine çıktı olarak sunulan mal veya hizmet biçiminde algılar,tüketicide oluşturulacak mamul imajının nasıl olacağı konusunda mamulün çeşitli nitelikleri büyük önem kazanır.

Mamul kavramları:

¯ Tüm mamul kavramı:Tüketicinin,mamulün fiziksel varlığı yanında ondan beklenen tüm faydaları sağlayan çeşitli ekonomik ve psikolojik unsurları göz önünde tuttuğu türdür.

MAMUL PLANLAMA VE GELİŞTİRME DERS NOTLARI

¯  Yeni mamul kavramı:Mevcut mamullerden belirgin farklılıkları olan mamuller ve işletme için yeni,pazar için eski olan mamuller bu gruba girer.

Mamullerin sınıflandırılması:Tüketim malları ve endüstriyel mallar olarak ikili bir ayrım yapılabilir. Tüketim malları kişi ve ailelerinin kişisel kullanımları için satın aldıkları mallardır.Tüketim malları;kolayda mallar,beğenmeli(araştırılan) mallar,özellikli mallar ve aranmayan mallar olarak ayrıma tutulabilir.

Endüstriyel mallar en sonunda kişi ve ailelerinin kullanımları için sunulacak mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılan araç ve gereçleri,büro malzemelerini,hammadde ve yarı mamulleri kapsar.Bu ayrımlardaki esas kriter satın alma amacıdır.

Mamul planlama:Bir işletmenin hangi mamulleri pazarlayacağını belirlemeye yönelik tüm faaliyetlerini kapsar.

Mamul geliştirme:Mamul araştırma ve biçimlendirme gibi teknik çalışmalardır.

Yeni mamul geliştirmenin önemi ve aşamaları

Büyüyüp,gelişmek ve hatta iktisadi hayatın hızlı rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmek için işletmeler yenilik yapma gereğini duymaktadırlar.Çünkü rekabet imkanlarını ve bu yüzden karlılığını yitiren mamullerin yerine yenilerini koyamayan işletmeler pazardan çekilmek zorunda kalırlar.Bu yüzden eski mamullerin yerine yenilerinin çıkarılması gerekir.

Aşamaları:Bu işlemler işletmelerde iki türlü olmaktadır:

¯        İşletme içinde yeni mamul geliştirme çabalarıyla

¯        Bir malın başka işletmelerden patent hakkının alınması veya çeşitli yollardan malın taklit edilmesiyle.

I.       Yeni mamul fikirlerinin toplanması:İşletme içi ve işletme dışı kaynaklardan elde edilen fikirler üzerinde düşünülecek ilk veriler olarak bir araya getirilir.

II.      Ön eleme:Toplanan yeni mamul fikirlerinin işletme amaçlarıyla ve imkanlarıyla uyuşmayanlar elenir;uyuşanların önem sıraları belirlenir.

III.     Ticari analiz:Ön elemeyi geçen fikirler,maliyet ve satış analizleri yapılarak değerlendirilir.Çeşitli tahminlerle karlılık durumu belirlenmeye çalışılır.

IV.     Mamulün geliştirilmesi:Yeni mamul soyut fikir düzeyinden çıkarılarak somut hale dönüştürülür.Artık önceki dönemlerdeki masraflarla kıyaslanamayacak harcamalara girişilerek mamul önceleri az miktarda ama fiilen üretilmektedir.

V.       Pazar testleri:Deneme niteliğinde yapılan sınırlı üretimin gerçek pazar koşullarında piyasaya sürülerek denenmesidir.

VI.     Pazara sunuş:Pazar testlerinde başarılı olan mamuller artık daha büyük çapta üretilerek daha çok ve daha geniş bölgelerde piyasaya sürülür.

Mamulün hayat seyri:Pazarlama yöneticileri mamullerinde canlı organizmalar gibi bir hayat seyri bulunduğunu bilmelidir.Bu konudaki bilgiler mamul planlamada pazarlama kararlarına rehberlik etmek açısından çok önemlidir.

I.       Sunuş(tanıtma) dönemi:Satışlar oldukça düşüktür ve ağır bir tempo ile ilerlemektedir.Maliyetler yüksek;gelirler de az olup tipik olarak bu dönemde zarar söz konusudur.Fiyatlar genellikle yüksek tutulur.Bu dönemde mamule talep yaratılması zorunluluğu olduğundan çok yoğun tutundurma ve reklam çabaları gerektirir.

II.      Büyüme (gelişme) dönemi:Mamule olan talebin artmaya başladığı ve satış gelirlerinin hızlı bir artış gösterdiği aşama olup yeni mamulü pazara sunan öncü firma kara geçerek önemli ölçüde kar sağlar.Karlılık nedeniyle pazara rakipler girmeye başlar.Bu dönemde üretim arttırılır ve mamul kalitesi geliştirilir.

III.     Olgunluk dönemi:Satışlar daha da artmakla beraber artış hızı bu dönemde azalır ve zamanla talep ancak ikame edici talep haline dönüşür.Satışlar ve karlar en yüksek düzeylerine ulaşıp azalmaya başlar.Pazar pek çok rakip girmiştir,rekabet sertleşirken yüksek satışlara rağmen artan maliyetler nedeniyle karlarda düşüş hızlanır.En uzun dönemdir.Bu dönemde yoğun rekabet dolayısıyla reklam önem kazanır,fiyatlar düşürülür,satışların ve karların en yüksek düzeylerine çıkıp azalmaya başladıkları dönemdir.

IV.     Gerileme dönemi:Satışlardaki düşme hızlanır.Karlardaki düşüşler daha da artar,mamul karlılığını tamamen yitirmeye doğru gider.Yeni mamulün yerini eski mamul alır.Tutucu ve az sayıdaki müşteriler mamulü satın almaya devam eder.Bu dönemde azalan satışlara paralel olarak üretim azaltılır,zayıf pazar bölümleri terk edilir ve belirli pazar bölümlerine en sadık müşterilere yönelinir.Reklam ve diğer bir takım harcamalarda azaltılır.

Marka ve ambalaj:Marka;Üretici ve satıcı firmaların malını tanıtan onu başkalarının mallarından ayırmaya yarayan isim,terim,sembol,şekil veya bunların bileşimidir.

Marka tescil edildiğinde yasallaşır ve sahibine yasal koruma hakkı sağlar.Marka,tutundurmada yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir,tüketicide firmaya bağlılık yaratır,fiyat istikrarına yardımcı olur.

Markada olması gereken özellikler:

¯        Kısa ve basit olma

¯        Söylenmesi kolay ve kulağa hoş gelen

¯        Kolayca tanınan

¯        Ambalaj ve etiketlemeye uygun

¯        Dikkat çekici

¯        Reklam araçlarında kullanmaya uygun olma

Ambalajın fonksiyonları:

¯        Mamulü koruması

¯        Taşımada kolaylık sağlaması

¯        Malı farklılaştırması

¯        Tutundurmaya yardımcı olması

FİYATLANDIRMA

Pazara dayalı ekonomilerde fiyat arz ile talebi karşılaştırır,alıcı ile satıcının üzerinde anlaşması ile değişimi sağlar.Fiyatlandırma,pazarlama yöneticisinin en başta gelen görevlerinden biridir;çünkü fiyatlar işletmenin en önemli cari gelir kaynağıdır.Fiyatlandırma zor bir iştir ve kararları alan yöneticinin maliyet,talep,tüketici geliri,iş koşulları,rakip firmaların tepkileri vb. konuları değerlendirmesi gerekir.

        

İktisat teorisine göre tüketicilerin ödeyecekleri fiyatı arz ve talep koşulları belirler,ama uygulamada fiyatlar bu koşulları da göz önünde tutan işletme yöneticisi tarafından belirlenir.Bu yüzden tüketicinin mal için ödediği fiyat genellikle saptanmış fiyattır.

        

İktisat teorisinde işletme yöneticisinin fiyat koyarken tek önemli çıkar grubu olarak tüketiciyi göz önünde tuttuğu şeklinde basitleştirici bir varsayım mevcuttur.Gerçekte,çeşitli çıkar grupları fiyat ve fiyatın belirlenmesi ile yakından ilgilidir.Yöneticinin fiyat kararlarını etkileyen başlıca çıkar grupları; aracı kuruluşlar,rakipler,üretim faktörleri sahipleri,hükümet ve işletmenin diğer bölümlerinin yöneticileridir.

Fiyatlandırmada göz önünde tutulması gereken faktörler:

I.       Mamulün üretim veya alım maliyeti

II.      Mamule olan talep

III.     Endüstrideki rekabet durumu

Fiyatlandırma usulleri:

Maliyete yönelik fiyatlandırma

I.       Maliyet artı usulü:Birim maliyete belirli bir kar yüzdesi eklenerek satış fiyatı belirlenir.İki çeşidi vardır:

¯        Değişken maliyet esası:Birim değişken maliyeti bulup bunun üzerine birim kar payı eklenir.Ancak bu kar yüzdesinin hiç hesaba katılmayan sabit maliyetlerden bir birimine düşmesi muhtemel miktarı da karşılayıp net bir kar payı bırakacak şekilde yüksek tutulması yoluna gidilir.

¯        Tam maliyet esası:Toplam sabit maliyet, maliyet muhasebesi usulleri çerçevesinde belirli bir standarda göre dağıtılarak bit birime düşen sabit maliyet payı bulunur.Birim sabit maliyet ile birim değişken maliyet toplamı olarak elde edilen birim maliyetin üzerine belirli bir kar yüzdesi eklenir.

II.      Hedef fiyatlandırma:Belirli toplam masrafların karşılığı olarak elde edilmek istenen kar yine toplam olarak temel alınır.Önceden tahmin edilen belirli bir satış hacminde toplam maliyetlerin üzerinde ulaşılmak istenen sabit bir kar hedefini gerçekleştirecek fiyat belirlenmeye çalışılır.

Bu usulde pazarlama yöneticisi önce gelecek yıl belirli bir maldan üretip satabileceği miktarı tahmin eder,ikinci olarak bu miktarın üretilmesi yolunda katlanılacak toplam maliyetleri tahmin eder.Sonra da bu miktar yatırıma karşılık toplam olarak ne kadar kar etmeyi hedeflediğini belirler.Bu ikisinin toplamı ulaşılması istenen toplam satış gelirleri olacağı için hedef karı verecek satış gelirlerini üretilecek miktara bölme yoluyla birim fiyatı elde eder.

Bu fiyatlandırma usulünün en büyük sakıncası işletmenin satabileceği mamul miktarının fiyatın belirlenmesinden önce tahmin edilmesi gereğidir.Oysa talep fiyata bağlı olarak az ya da çok olur.

Talebe yönelik fiyatlandırma:Talebin yoğunluğu temel alınarak fiyat; talep fazla ise yüksek,talep az ise düşük olarak belirlenir.Bu metodun temeli tüketiciye sunulan malın pazardaki değerini alıcıların ona ne değer biçtiğini isabetli bir şekilde tahmin etmeye dayanır.

Rekabete yönelik fiyatlandırma:Temelde,firmanın fiyatlarını geniş ölçüde rakiplere ve onların fiyatlarına bakarak belirlemesi halidir.Rakip fiyatların ortalaması veya aradaki fark fazla olmamak kaydıyla rekabet fiyatından biraz yüksek veya düşük bir fiyat saptanabilir.Rekabete dayalı fiyatlandırmanın en belirgin özelliği firmanın fiyat ile maliyet veya talep arasında değişmeyen bir ilişkiyi sürdürmeye çalışmamasıdır.İki şekli vardır:

¯        Cari fiyatı esas alma:Mamulün fiyatı o endüstri dalındaki ortalama fiyat düzeyinde tutulmaya çalışılır.Piyasa fiyatına göre fiyatlandırma en fazla homojen mamullerle ilgili piyasalarda özellikle çok alıcı ve satıcının olduğu tam rekabete yakın güçlü bir rekabet ortamında görülür.

¯        Kapalı zarf usulü:Çeşitli mal veya hizmetleri sunan firmalar,rakiplerin fiyat tekliflerini tahmin etmeye ve öğrenmeye çalışarak onlardan biraz daha düşük fiyat önerme yoluyla ihaleyi kazanma yarışına girerler.

Psikolojik fiyatlandırma:

¯        Küsuratlı fiyatlandırma:Mamulün esas fiyatı daha önce açıklanan usullerden biriyle belirlendikten sonra bu fiyatı almayıp onun hemen altındaki küsurlu rakamın benimsenmesidir.

¯        Sabit fiyatla fiyatlandırma:Tek bir fiyat uygulanması ve bu fiyatın uzunca bir zaman değiştirilmemesidir.Böylece uzunca bir zaman sabit tutulan fiyatın tüketici üzerinde güven duygusu yaratması sağlanır.

¯        Prestij fiyatlandırma:Yüksek fiyatlı mal kalitelidir düşüncesinden yararlanmak amacıyla fiyatın kalite imajı yaratacak şekilde yüksek tutulmasıdır.

¯        Miktar indirimi yoluyla:Mamulün fiyatını arttırma yerine miktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapma yoluna gidilir.Bazen fiyat sabit tutulup miktar biraz azaltılır ya da ikisi de arttırılarak fiyatta daha fazla bir artış yapılır.

TUTUNDURMA

Satış artırıcı çabalar bütünüdür.Tutundurmanın inandırıcı,ikna edici,haberleşme veya iletişim olma yönü onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en büyük özelliğidir.Bu bakımdan etkili tutundurma etkili bir iletişim demektir.

Tutundurma araçları:

I.       Kişisel satış:Satış yapmak amacıyla satışçının bir veya daha fazla potansiyel alıcı ile yüzyüze görüşmesidir.Kişisel satış en eski tutundurma çeşididir.Tüketici ile direkt ilişki kurmaya dayanması nedeniyle en etkili iletişim yoludur.

Kişisel satışın başlıca özellikleri:

¯        Kişisel karşılaşma

¯        Dostluk ilişkileri geliştirme

¯        Dinleme ve karşılık verme zorunluluğu

¯        Birinci elden bilgi toplama

Kişisel satışta satışçı uygulamada oldukça geniş bir esnekliğe sahiptir.Mal veya hizmeti sunuşunu tüketicinin ihtiyaç ve isteklerine yüzyüze görüşmesi sırasındaki tutum ve davranışlarına göre ayarlayabilir.

        

Kişisel satışın en sakıncalı ve sınırlayıcı yanı;yüksek maliyetli oluşudur.

Kişisel satışın başarılı olabilmesi için satışçının hitap ettiği tüketicileri,mamulün özelliklerini,rakiplerin durumunu ve genel pazar koşullarını iyi bilmesi gerekir.

II.      Reklam:Mallar veya hizmetler veya fikirlerin geniş kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir ücret karşılığında kişisel olmayan bir biçimde sunulmasıdır.

Mal ve hizmetlerin satışlarını ve karlılığını arttırma nihai amacı doğrultusunda reklam çeşitli amaçlarla yapılır:

¯        Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni pazar bölümlerine girmek

¯        Dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak

¯        Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak

¯        Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satışçılara yardımcı olmak

¯        Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak

Reklam mesajlarının ulaştırılacağı haberleşme kanalları

¯        Radyo ve tv gibi göze ve kulağa hitap eden araçlar

¯        Gazete ve dergi gibi yazılı basın araçları

¯        Posta reklam araçları

¯        Açık hava reklam araçları(afiş,pano)

Reklam aracının seçiminde temel olarak hitap edilecek pazar veya hedef tüketiciden hareket etmek gerekir.Ancak aracın seçiminde öncelikli olarak şu faktörler göz önünde tutulur;

¯        Reklamla ulaşılmak istenen spesifik amaç

¯        Bu işe ayrılacak bütçe

¯        Hedef tüketicilerin özellikleri

¯        Bu özellikler çerçevesinde çeşitli reklam araçlarının istenilen hedeflere ulaşabilme kabiliyeti

III.     Tanıtma,satış geliştirme ve doğrudan pazarlama:

Tanıtma:Karşılığında genellikle bir ücret ödemeden radyo,tv ve benzeri basın-yayın araçlarında işletme,yöneticiler veya mallar ya da hizmetler hakkında yayınlanan ticari haber,röportaj,resim vb şekillerdeki tanıtıcı araçlardır.

Satış geliştirme:Reklam,kişisel satış,tanıtma ve doğrudan pazarlama dışında kalan sürekli olarak yürütülmeyen sergiler,teşhirler vb devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır.

Doğrudan pazarlama:Özenle hedef olarak seçilmiş bireysel tüketicilerle hemen cevap almak üzere düzenlenmiş doğrudan iletişimdir.

DAĞITIM

          Üretilen mamullerin tüketicilere doğru hareketiyle ilgili tüm çabaları kapsar ve bu nedenle üretimle tüketim arasındaki bağlantıyı gerçekleştirir.

Dağıtım kanalları ve kanal seçimi:

        

Aracı,üretici ile nihai tüketici veya malları kendi üretiminde kullanan endüstriyel kullanıcı arasında yer alan bağımsız bir kuruluş olup malın mülkiyetinin devrini sağlar.Aracılar,hukukumuzda malın mülkiyetini üzerine alıp almamalarına göre iki gruba ayrılırlar:

¯        Tüccar aracılar:Satılmasına yardımcı olduğu malın mülkiyetini üzerine alan aracılar olup,tipik örnekleri toptancılar ve perakendecilerdir.Aldıkları malları stok yaparlar.

¯        Yardımcı aracılar(tüccar yardımcıları):Mülkiyeti devretmeksizin onun transferine yardımcı olan acenteler,tellallar ve komisyonculardır.Malları stok yapmazlar,onun yerine sadece alıcılar ile satıcıları bir araya getirip bu hizmet karşılığında satış üzerinden belli bir komisyon alırlar.

Dağıtım kanalı:Bir malın üreticiden tüketiciye hareketinde izlediği yoldur.Dağıtım kanalı kararlarının iki yönü bunları en önemli pazarlama kararları arasında yer almasına yol açar:

¯        İşletmenin mamulleri için seçilen kanallar diğer bütün pazarlama kararlarını etkiler.

¯        Bu kararlar,işletmenin diğer işletmelere karşı uzun vadeli taahhüt ve bağlantılar içine girmesine yol açar.

Dağıtım türleri:

I.       Direkt dağıtım:Üretici işletmenin kendi satış örgütüyle doğrudan doğruya tüketiciye malının satışını yapması halidir.Direkt dağıtım uygulaması;üretim ve tüketim bölgeleri arasındaki uzaklığın az olması,üretim ve tüketim temposunun aynı veya benzer olması,tüketici sayısının az veya belirli merkezlerde toplanmış olması,bir kerelik satın alma hacmi veya birim fiyatın yüksek olması gibi durumlarda görülür.

II.      Endirekt dağıtım:Üretici ile tüketici arasındaki alım-satım ilişkisini hukuki ve iktisadi bağımsızlığı olan toptancı,yarı toptancı,satış temsilcisi,komisyoncu ve perakendeci gibi aracı kuruluşların gerçekleştirmesi halidir.Üretici işletmelerin dağıtım kanalı sistemi kuracak güçlerinin olmaması,aracı işletmelerin temel pazarlama görev ve fonksiyonları açısından deneyimli,üstün ve etkin olmaları,aracı kullanmanın işlem sayısında tasarruf sağlaması nedeniyle bu dağıtım türü kullanılır.

Dağıtımın ne ölçüde yoğun olacağı ile ilgili olarak belli başlı üç politika vardır:

¯        Yaygın veya yoğun dağıtım:Malın alıcısının olduğu her yerde satışa sunulmasına dayanır.Özellikle kolayda mallar ve tüketim malları için kullanılır.

¯        Seçimli veya selektif dağıtım:Belirli bir bölge sınırlı sayıda toptancı veya perakendeci veya sadece perakendeci kullanma politikasıdır. 

¯        Özel dağıtım:Belirli bir pazarda sadece tek toptancı veya perakendeci vasıtasıyla mamulün dağıtılması politikasıdır.

Fiziksel dağıtım:Mamullerin üretim aşamasından geçtikten sonra tüketiciye teslimine kadar yapılan işlemler olarak tanımlanır ve bazı hallerde hammaddelerin üretim kaynaklarından fabrikaya,üretim alanına gelişiyle ilgili işlemleri de kapsar.

        

Fiziki dağıtımın fonksiyonlarından birisi ve belki de en önemlisi olan taşıma,malların üretim noktalarından tüketim noktalarına ihtiyaç duyulan miktarda,zamanında ve uygun maliyetle hareket ettirmektir.Depolama ve depo yerlerinin seçimi de fiziksel dağıtımın önemli fonksiyonlarından birisidir.