TÜKETİCİLER,PAZARLAR VE PAZAR ÖZELLİKLERİ

TÜKETİCİLER,PAZARLAR VE PAZAR ÖZELLİKLERİ

          Pazar teriminin çeşitli anlamları vardır:

• Alıcı ile satıcının karşılaştığı yer
• Fiyatı belirleyen koşullar dizisi
• Bir mal veya hizmete olan talep

Bir malın pazarı;

• karşılanacak ihtiyaçları,
• satın alma gücü ve

• satın alma isteği bulunan tüm kişi ve kuruluşlardan oluşur.

Mallar tüketicilerin satın alma amaçlarına göre tüketim malları ve endüstriyel mallar şeklinde iki ana gruba ayrılırken pazarlarda tüketicilerin satın alma amaçlarına göre sınıflandırılırlar.

Nihai tüketiciler:Kişisel ve ailevi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal veya hizmet talep eden ve satın alan kişilerdir.

Endüstriyel alıcılar:Kişisel ve ailevi ihtiyaçları dışındaki amaçlarla mal veya hizmet talep eden ve satın alan kişilerdir.

Pazar çeşitleri

I.       Tüketici pazarları:Nihai tüketicilerden oluşan pazarlar kastedilmektedir.

II.      Endüstriyel pazarlar:Her türlü malı kendi üretimlerine katmak veya satmak için alanlar başta olmak üzere KİT’leri,diğer devlet kuruluşlarını kapsar.

III.     Uluslar arası pazarlar:Hem ülke içindeki hem de birbirlerinden çok farklı özellikler gösteren

her ülke de özellikleri farklılaşan pazarlardır.

***Pazarlar bu şekilde ayrılarak bu pazarları oluşturan tüketici gruplarının satın alma sebepleri ve güdüleri araştırılıp buralara yoğunlaşılır.

Tüketici pazarlarının bazı özellikleri:

¯        Temel özelliği satın alma nedeninin kişisel kullanım istek ve amacına dayanmasıdır.

¯        Demografik özellikleri:Pazar tanımında belirtilen karşılanacak ihtiyaçları olan kişilerin nüfus özellikleriyle

¯        Ekonomik özellikler:satın alma gücü ile

¯        Davranışsal özellikler:satın alma isteği ile ilgilidir.

Endüstriyel pazarların bazı özellikleri:

¯        Dört grupta toplanabilir:Üretici işletme pazarları,satıcı işletme pazarları,hükümet pazarları,kurumsal(kar amacı gütmeyen pazarlar)

¯        Daha çok bölgesel alımlar görülür

¯        Alıcı sayısı azdı

¯        Siparişlerin miktarı büyüktür

¯        Satış masrafları azdır

¯        Satın alma işlemi uzun sürer

¯        Satış çabalarında kişisel satış,reklamdan daha önemlidir.

Endüstriyel mal talebinin özellikleri:

¯        Türetilmiş taleptir.(Bağımlı talep söz konusudur)

¯        Tüketim malları talebine göre daha inelastiktir.

¯        Talep nisbi olarak daha fazla dalgalanır

¯        Pazarın bilgi düzeyi yüksektir.

Uluslar arası pazarların özellikleri:

¯        Rekabet çok şiddetlidir.

¯        Arz kaynakları çok çeşitli, fiyat genellikle düşüktür.

¯        Kalite,çeşit,standartlaştırma ambalajlama ve servis önemlidir.

¯        Ülke özellikleri değişkenlik gösterir.

Uluslar arası pazarlar riski fazla,girilmesi zor ve girdikten sonra da içinde kalınması zor pazarladır;ancak rekabet edilebildiği taktirde iç pazarla karşılaştırılamayacak ölçüde büyük satış ve kar potansiyeli taşırlar.Bir taraftan iç pazarların doyması ve sık sık ortaya çıkan ekonomik durgunluğun itici gücü;diğer taraftan dış pazarların belirtilen kar potansiyelinin yarattığı çekici gücü tüm dünyada işletmeler daha fazla uluslar arasılaşmaya itmektedir.

PAZAR BÖLÜMLENDİRME VE HEDEF PAZAR SEÇİMİ

          Strateji,amaca ulaşmayı sağlayan yol,hareket tarzıdır.Pazarlama planlamasında en uygun hareket tarzlarını belirleme anlamında pazarlama stratejisinin iki temel unsuru vardır:

I.       Hedef pazarın seçimi veya belirlenmesi:Hangi tüketici veya alıcı gruplarının hedef alınacağının belirlenmesi

II.      Pazarlama karmasının oluşturulması veya geliştirilmesi:Bu gruplara en etkili olarak nasıl ulaşılacağının programlanmasıdır.İkinci husus,ne tür mallarla,hangi fiyatlarla,hangi tutundurma araç ve metotları ve nasıl bir dağıtımla hedef pazarlara ulaşılacağının belirlenmesidir.

Hedef pazarın seçimi veya belirlenmesi:

¯        Pazar bölümlendirme:Pazarların çok büyük olduğu ve sınırlı kaynaklarla belirli tip tüketici gruplarına yönelik olarak daha etkin ve verimli çalışılabileceği gerçeği her pazarı bir takım kriterlere göre bölümlere ayırma gereğini ortaya çıkarmıştır.

Pazar bölümlendirme,bir pazarın nispeten benzer özellikleri taşıyan alıcı gruplarına göre kısımlara ayrılması,diğer bir deyişle heterojen bir pazarın homojen bölümlere ayrılması işlemidir.Pazar bölümlendirme ile pazarı oluşturan tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri,satın alma davranışları birbirine benzeye gruplar belirlenmeye çalışılır.

Pazar bölümlendirme ve bu bölümler arasından en uygun görülen belirli bölümlerin hedef pazarlar olarak seçilmesi rasyonelliğin,sınırlı kaynakları en etkin ve verimli bir biçimde kullanma isteğinin doğal sonucudur.

Pazar bölümlendirmenin faydaları:

I.       Tutundurma çalışmaları en karlı olacağı bölümlerde yoğunlaştırılır.

II.      Belirli bölüm taleplerine uygun mal veya hizmet üretilir

III.     Pazardaki değişmeler daha iyi izlenir

IV.     Sınırlı kaynaklar daha karlı bölümlere yönelik olarak kullanılır.

Pazar bölümlendirmenin en büyük sakıncası artan maliyetlerdir.Tek tip mal üretip bunu tüm pazara sunmak,özellikle standardizasyondan ve büyük ölçekli üretimden kaynaklanan tasarruflar sağlar.Pazar bölümlendirme ile bunlardan vazgeçilmekte,genellikle birkaç veya birçok bölüm hedef pazar seçildiğinden aynı malın farklı kalite,cins ve çeşitleri ile hizmet verilmektedir.

Mevcut bir pazarın belirli ayırıcı özellikleri göz önünde tutularak bölümlendirme yapılır.Burada önemli olan bir nokta mamul özelliklerinden değil,tüketici özelliklerinden hareket edilerek bunların kriter olarak alınmasıdır.Bölümlendirme çeşitleri:

I.       Coğrafi faktörlere göre bölümlendirme

II.      Demografik bölümlendirme

III.     Psikografik bölümlendirme

IV.     Mamule ilişkin bölümlendirme

Endüstriyel pazarlarda ise demografik ve psikografik bölümlendirme söz konusu olmaz.Alıcılar bölge temeline,örgüt tipine,müşteri büyüklüğüne ve mamulü kullanım durumuna göre bölümlere ayrılabilir.

Bölümlendirmenin başarılı olmasının şartları:

I.       Pazar ölçülebilir kriterlere göre bölümlendirilmeli

II.      İşletmenin imkanlarıyla erişilebilir olmalı

III.     Her bölüm kar sağlayacak büyüklükte olmalıdır.

¯        Hedef pazar seçimi:Pazar bölümlendirmesinden sonra en karlı,en çekici görünen bir veya birkaç bölümünün üretilecek mamullerle hizmet sunmak üzere belirlenmesi işlemidir.Başlıca üç stratejisi vardır:

I.       Tüm pazar stratejisi:Pazarın bölümlere ayrılmadığı,tek mamul ve tek pazarlama karması ile tüm pazara hizmet verildiği türdür.”Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi” de denilir.

II.      Yoğunlaştırılmış pazar stratejisi:Pazarın bölümlere ayrılması ve en karlı görünen tek bölüme,tek pazarlama karması ile hizmet sunulduğu türdür.

III.     Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi:İki,üç veya daha çok bölüme ama her bölüme farklı pazarlama karmalarıyla hitap etme stratejisidir.

¯        Pazarlama karmasının oluşturulması:

I.       Mamul:Pazara sunulacak mal,hizmet veya fikirlerin tasarımını ifade eder.Pazara sunulacak mamullerin kalite,cins,büyüklük,ambalaj,marka adı,ek hizmetleri,garantisi vb. gibi çok çeşitli yönleri hedef pazara uygun olarak planlanmalıdır.

II.      Fiyatlandırma:Yönetim açısından mallara fiyat konulması ve ödeme şartları,krediler vb hususları ifade eder.

III.     Tutundurma:Kişisel satış,reklam,tanıtma,satış geliştirme ve doğrudan pazarlamadan oluşan satış arttırma çabalarını gösterir.

IV.     Dağıtım:Hangi dağıtım kanalları ile ne şekilde malların tüketicilerin istediği yerde ve zamanda alıma hazır hale getirileceğini ifade eder.